ray-ban-history-1

Revolucija Ray Ban naočara: od vrha do dna i nazad

Počelo je prodajom na benzinskim stanicama, a danas se prodaju u prodavnicama poput Neiman Marcus i Saks Fifth Avenue…

Ključan prvi korak je bio širenje prodaje naočara van benzinskih stanica

Danas se Ray Ban sunčane naočare mogu naći u prodaji po ceni od čak $ 300 u prodavnicama visoke klase poput Nordstrom jwn i Neiman Marcus. Brend je nedavno pokrenuo i vlastiti flagship dućan u srcu Manhattanske šoping meke SoHo. Šetajući metropolama poput Londona, Pariza i Milana, primetićete da svi koji iole drže do trendova nose ove prepoznatljive okvire.
Upravo zbog toga iznenađujuća je činjenica da su se, ne tako davno, 1999.godine, Ray Ban sunčane naočare prodavale po ceni od 19 $ na benzinskim stanicama i u prodavnicama praktične robe. Tadašnji kvalitet je bio jednostavno grozan: Ray Ban je koristio zastarele alate pa su tako i proizvedeni okviri bili lomljivi i nedugotrajni.

U tom trenutku dok je brend bio na samom dnu, 1999. godine, talijanski div Luxottica kupio je brendove kompanije Bausch & Lomb, uključujući i Ray Ban kao krunski dragulj sporazuma za cifru of 640 milijona dolara. Zahvaljujući agresivnom planu promene, Ray Ban je doživeo apsolutni preporod na kojem se intenzivno radi i danas. Već 2000. godine, Ray-Ban je za Luxotticu ostvario prihod od 252 milijona eura ili 10% od celokupne prodaje fabrike. Do 2014. godine taj je iznos porastao na čak osam puta veću cifru od 2 065 milijardi eura ili 27% Luxottica prodaje. Danas, Ray-Bay zauzima 5% globalnog tržišta naočara, a prema podacima Euromonitor Internationala drži vodeću poziciju na tržištu sunčanih naočara.

Pre svog pada, Ray Ban je dominirao u američkoj popularnoj kulturi, zahvaljujući pojavljivanju u klasicima poput Doručak kod Tiffanyja i Top Gun. Ali, želeći poboljšati prodaju, B & L je pretvorio Ray Ban u brend za mase.

tiffany    tom-cruise-top-gun-sunglasses

U svojoj sposobnosti da se vrati na scenu moglo bi se reći da je Ray Ban pravi sretnik. Drugi brendovi visoke klase koji su se pokušali uvući na tržište za šire mase nisu uspeli održati svoju priču uspešnom. Stoga je Ray Ban poticajna priča za sve one koji žele ponovno vratiti svoj nekadašnji sjaj.

Direktor marketinga tvrtke Luxottica, Stefano Volpetti, nedavno je razgovarao s Fortune-om o tome kako jekompanija vratila sjaj kultnom brendu i koja su njihova nastojanja da se zadrži ovakva popularnost.

Slučaj: Ray-Ban

wwii-pilotRay Ban brend se prvi put pojavio na sceni naočara 1929.godine kada je ratno vazduhoplovstvo zatražilo od Bausch & Lomb-a izradu novih naočara koje bi zaštitile oči pilota od bljeska, a da pritom ne ometaju njihov vid. Godine 1936. Ray Ban „avijatičarke“ su se po prvi puta prodale u javnosti i odmah je bilo jasno da se rodila nova američka ikona.

Ono na čemu Luxottica radi da održi brend je oživljavanje upravo tog „kul“ i inovativnog izgleda s početaka naočara. Ali, pre svega su morali „očistiti“ reputaciju brenda.

 


 

Popravci:

Faza 1: Bolji proizvod, bolje trgovine (rane 2000-e)
U Luxottici tvrde da, kada su tek kupili Ray Ban brend, njihovi okviri su se raspadali četiri puta brže od ostalih brendova kompanije. 2000. godine Luxottica je preselila proizvodnju Ray Bana iz četiri zastarela objekta u različitim delovima sveta u moderni umetnički objekt u Italiji, gdje je Luxottica proizvodila i ostale brendove iz svog portfelja. Severoistok Italije je poznat kao središte proizvodnje premium naočara, uz dodatnu korist od blizine i dostupnosti kvalitetnih delova dobavljača.

Trgovine praktičnom robom i benzinske stanice nisu bili najbolji način za razvoj slike uspešnih naočara. Zbog toga je Luxottica odlučila napustiti 13.000 prodajnih mesta u ranim 2000-ima, žrtvujući prihod u kratkom periodu verujući da će im se posle isplatiti. Kompanija je izrađivala naočare za luksuzna imena kao što su Bulgari, Chanel i Armani, pa su već imali ulaz u trgovine visoke klase. Do 2004. godine, Luxottica je uspela poboljšati reputaciju Ray Bana i tako dići prodajnu cenu, pa su se naočare počele prodavati u prodavnicama Neiman Marcus i Saks Fifth Avenue. Godine 2000., godinu dana nakon preuzimanja, početna cena za par „avijatičarki“ je bila 79 $. Dve godine nakon toga cena je porasla na 89 $. A do 2009. godine, nakon što je Ray Ban počeo koristiti novije materijale poput laganih ugljeničnih vlakana i sofisticiraniju tehnologiju izrade naočarnih sočiva, tržišna cena je dosegla 129 $. „Trebali smo očistiti tržište od starih i nekvalitetnih Ray Ban proizvoda i tako pročistiti distribuciju“, rekao je Volpetti.

screen-shot-2015-12-13-at-6-06-37-pm-1

 

Faza 2: Proširenje vidika Ray Bana (2003.-2015.)
U 2000. godini, sve Ray Ban prodaje su uključivale sunčane naočare bez dioptrije. Luxottica je odlučila uvesti brend u područje sunčanih naočara s dioptrijom i tri godine posle započela s „optičkim poslom“ na Ray Banu. Ubrzajmo do 2015.godine i vidimo da nekih 30% Ray Ban prihoda dolazi od dioptrijskih naočara, koje su u pravilu skuplje i isplativije.
logoremix

Ray Ban se takođe upustio u proizvodnju personaliziranih proizvoda. 2013.godine pokrenut je Re-Mix, omogućujući korisnicima da po prvi puta sami mešaju različite okvire, materijale i stilove u 220 000 različitih mogućih varijacija. Re-Mix danas generiše oko 40% online prihoda brenda. Prošle godine, Ray-Ban je takođe počeo nuditi nove i neobične oblike, prodajom Wayfarers naočara izrađenih od kože, trapera i baršuna, ali i od ostalih materijala.

 

 

Brend je otvorio prvu prodavnicu s prodajom isključivo Ray Ban naočara prošlog novembra – preko 450rb3 kvadratnih metara u Sohu na Manhattanu, ključni pomak za održavanje vodeće pozicije na tržištu. Trgovina će nuditi live nastupe, filmske projekcije, umetničke priredbe i izložbe koje će promovisati dugu istoriju brenda.

 

 

Volpetti dodaje da je Luxottica odlučna iskoristiti iskustvo stečeno u poslednih 15 godina za uspešan ulaz na tržište Kine (Ray Ban i dalje ostaje brend koji se nosi većinom u Europi i Sjevernoj Americi). To će uključivati selektivi izbor prodavnica u Kini koje će prodavati ove naočare, ciljajući na prodavnice više klase iako će to možda značiti sporiji razvoj. Marketinški će se naglasiti Ray Ban istoriju inovacija i popularni izbor Hollywoodskih zvezda, nešto čega kineski kupci još nisu svesni, tvrdi Vopetti.

Osim Kine, ključ uspeha za Ray Ban će se nastaviti iskorištavajući ono što je i proslavilo brend u samom početku: naočare dobrog izgleda koje se ne trude previše biti u trendu ali predstavljaju najnovije tehnološke napretke. Primer toga je korištenje ekstra laganih i otpornih materijala poput onih u svemirskoj industriji za kolekciju Liteforce. Ray Ban će takođe uskoro lansirati svoje „Chromance“ sočiva za naočare koje koriste tehnologiju usavršavanja boja tako da korisnici bolje vide boje i kontraste, tvrde iz kompanije.
„Dokle god brend drži ravnotežu između te dve dimenzije, tehničke inovacije i stila kontrakulture, sve će biti u redu“, izjavio je Joe Jackman, savetnik za maloprodajnu industriju čija se kompanija Jackman Reinvents fokusira na revitalizaciju brendova (Ray Ban nije Jackmanov klijent.). „Brend ima jasnu i iskrenu nit i ostaće autentičan sve dok drži ravnotežu između dosad postignutog.

Preuzeto sa: www.fortune.com  Autor: Phil Wahba